當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
臨門(mén)一腳的廣告更實(shí)效（1）
作者：鐘超軍 時(shí)間：2008-9-22 字體：[大] [中] [小]
-
前不久，看到一位在營(yíng)銷(xiāo)圈子里混的還算不錯(cuò)的人說(shuō)的一句話(huà)，他說(shuō)“終端賣(mài)場(chǎng)液晶屏上投放的廣告純屬浪費(fèi)資源，不客氣的講，這是不懂營(yíng)銷(xiāo)的人想出來(lái)的餿主意”，這句話(huà)要是被分眾的江南春聽(tīng)見(jiàn)了肯定很傷心，他一下子就被界定成“不懂營(yíng)銷(xiāo)的人”，同時(shí)受牽連的還有娃哈哈、農(nóng)夫山泉、雀巢等一大批在賣(mài)場(chǎng)液晶屏上投放廣告的快速消費(fèi)品巨頭們。
不過(guò)他的理由顯然是不太嚴(yán)謹(jǐn)，過(guò)于情緒化。他說(shuō)“目前為止，我還沒(méi)看到過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)能夠證明新媒體比傳統(tǒng)媒體更能提升銷(xiāo)量”，還有“在擁擠嘈雜的賣(mài)場(chǎng)里，人們的注意力很難集中”，這兩個(gè)理由都經(jīng)不起推敲。從事媒介投放有兩個(gè)最基本的常識(shí)：一是不能因?yàn)槊襟w效果無(wú)法被測(cè)定而判斷媒體不好；二是不能因?yàn)閭�(gè)別場(chǎng)所的媒介效果差而判斷該媒介在所有場(chǎng)所效果都差。
終端廣告是機(jī)會(huì)，但并不是每個(gè)企業(yè)都看重
在國(guó)外，遍布終端的賣(mài)場(chǎng)電視系統(tǒng)早已普及，其效果已被無(wú)數(shù)FMCG品牌所證實(shí)，幾乎每個(gè)零售商都會(huì)在賣(mài)場(chǎng)安裝賣(mài)場(chǎng)視頻，以提升賣(mài)場(chǎng)的零售量。之所以這些終端廣告被廣為看好，很大程度是因?yàn)榕R門(mén)一腳的促銷(xiāo)提示廣告，它能喚醒顧客的意識(shí)，讓他在漫無(wú)目的的選擇中在貨架上選擇你，也能在顧客左右難斷時(shí)，讓顧客將手伸向你的產(chǎn)品。
雖然臨門(mén)一腳的廣告并不能保證讓顧客一定選擇你，但有總比沒(méi)有好，在終端有限的廣告空間里，你做的廣告越多，意味著對(duì)手的廣告越少，相比之下你俘獲顧客的機(jī)會(huì)越多。只要抓住終端有效的位置，依靠可利用的媒介，設(shè)計(jì)出一系列吸引人眼球的廣告，才能搶先對(duì)手一步，盡管搶奪這些臨門(mén)一腳的廣告空間有成本，但相比由此帶來(lái)的收益，只是零頭而已。
這個(gè)道理順理成章，似乎并不需要過(guò)多解釋?zhuān)珜?shí)際的情況是，不是每個(gè)企業(yè)都會(huì)重視終端廣告，相比傳統(tǒng)廣告，特別是可直接測(cè)試效果的報(bào)紙、電視和電臺(tái)等傳統(tǒng)廣告，一些管理者對(duì)投放賣(mài)場(chǎng)媒介顯得并不積極。最根本的原因在于，他們始終覺(jué)得不放心，終端賣(mài)場(chǎng)廣告興起了兩三年，到最近一年才形成規(guī)模，對(duì)于這個(gè)媒介的效果究竟該如何測(cè)量，如何設(shè)計(jì)這個(gè)媒介的預(yù)算、媒介投放點(diǎn)、周期、頻次、執(zhí)行，問(wèn)題重重。
換位思考，如果自己是媒介投放的決策人，或者自己就是老板，當(dāng)下屬提出要投放一個(gè)效果還有待觀察的新媒體，投放金額還不小時(shí)，自己會(huì)怎么想？在處理日常營(yíng)銷(xiāo)事務(wù)時(shí)，管理者往往會(huì)感到，有很多想當(dāng)然的事情，事先并未嘗試，成敗與否也無(wú)把握，盲目卷入之后才發(fā)現(xiàn)是無(wú)底洞，問(wèn)題一個(gè)接著一個(gè)，投入越來(lái)越大，最后卻不了了之。
終端廣告的執(zhí)行，永遠(yuǎn)跟執(zhí)行人員的利益掛鉤
曾經(jīng)有同事在賣(mài)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常有意思的廣告位，就是國(guó)美、蘇寧等大型電器商場(chǎng)里一天到晚不停播放著的電視，不斷有來(lái)來(lái)往往的人停下來(lái)看上面精美的畫(huà)面，他想如果把自己公司的廣告拿到這些電視上播，不也是很好的終端廣告嗎？這些地方并不嘈雜，出入人群的購(gòu)買(mǎi)力也不低，不管是人群質(zhì)量，還是媒介的接觸環(huán)境都是非常優(yōu)秀的，對(duì)自己的品牌應(yīng)該會(huì)是不錯(cuò)的傳播機(jī)會(huì)。
說(shuō)做就做，他很快借助各種私人關(guān)系聯(lián)系到某品牌彩電，雙方?jīng)Q定以資源置換的方式展開(kāi)合作，彩電方負(fù)責(zé)將他的廣告帶放到該區(qū)域所有賣(mài)場(chǎng)電視上播放，而他也把自己的終端開(kāi)放，讓彩電的廣告進(jìn)入。這是一個(gè)看似完美的合作，在談判過(guò)程中，誰(shuí)也沒(méi)有預(yù)料接下來(lái)會(huì)有一大堆的執(zhí)行難題，越卷越深。
首先爆發(fā)的是彩電終端上的銷(xiāo)售人員紛紛拒絕播放他的廣告帶，理由是畫(huà)質(zhì)和音效處理太差，跟不上播放質(zhì)量，如果在終端播放，會(huì)影響到電視的銷(xiāo)售。無(wú)論雙方的高層如何施壓，甚至說(shuō)看見(jiàn)一次沒(méi)播放，就罰50元，抓到一次罰一次，結(jié)果仍不奏效，因?yàn)楸话l(fā)現(xiàn)不播放只是罰50元，相比少賣(mài)一臺(tái)電視拿到的提成，還是太少。還有，銷(xiāo)售人員自己會(huì)算賬，這個(gè)城市有多少終端、終端上有多少電視啊，領(lǐng)導(dǎo)就是一個(gè)個(gè)終端查，他查的過(guò)來(lái)嗎？他如果讓下面的人過(guò)來(lái)查，下面的人收入也直接與銷(xiāo)售掛鉤，睜一只眼閉一只眼是很正常的事情。即使萬(wàn)一被查到了，也只是損失50塊。
一旦失去目標(biāo)，終端廣告的執(zhí)行會(huì)讓人卷入無(wú)盡深淵
終端廣告的執(zhí)行，不管是什么類(lèi)型和形式的廣告，永遠(yuǎn)都要與終端人員的利益掛鉤，沒(méi)有人會(huì)象雷鋒一樣，在與自己毫無(wú)關(guān)系的事情上浪費(fèi)時(shí)間。與彩電品牌合作的同事想，要讓這個(gè)媒介創(chuàng)意更好的執(zhí)行下去，惟有從根本上解決廣告片的質(zhì)量，讓廣告片能適應(yīng)終端賣(mài)場(chǎng)電視的投放需求，同時(shí)在內(nèi)容上也進(jìn)行匹配，不說(shuō)提升彩電銷(xiāo)售，至少不會(huì)影響畫(huà)質(zhì)效果，又增加觀賞性。
于是，他費(fèi)勁口舌說(shuō)服老板后，找廣告公司用半個(gè)月時(shí)間重新做了一條廣告片，花費(fèi)不菲。但結(jié)果仍不盡如人意，畫(huà)質(zhì)效果雖然有所改觀，彩電品牌的終端人員也陸陸續(xù)續(xù)的開(kāi)始把廣告帶換上去播放了，可仍有少部分終端人員抵觸，認(rèn)為在電視上播放別人的廣告片對(duì)電視的銷(xiāo)售會(huì)產(chǎn)生影響。
更嚴(yán)重的問(wèn)題開(kāi)始出現(xiàn)，投放半個(gè)月后，公司廣告審計(jì)小組對(duì)這一項(xiàng)花費(fèi)巨大的終端新媒介投入從曝光率、認(rèn)知度等各個(gè)方面展開(kāi)效果調(diào)查，調(diào)查結(jié)果讓老板的臉色很難看。老板親自到各個(gè)終端走了一圈，馬上將投放全線(xiàn)叫停，并在例會(huì)上對(duì)這個(gè)投放公開(kāi)進(jìn)行了批評(píng)。原來(lái)，新的廣告片為了迎合終端賣(mài)場(chǎng)的展示效果，一味追求畫(huà)面的唯美，卻忽視了廣告最根本的賣(mài)貨功能，大部分人甚至看了半天都不知道是個(gè)什么產(chǎn)品，到底在賣(mài)什么東西，這樣的廣告投放越多，浪費(fèi)越大。